Czekają nas zmiany w ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia – manipulacja i reklama

Ostatnia aktualizacja 28 lipca 2022

W Ministerstwie Zdrowia, trwają prace nad  projektem nowelizacji ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Ma on między innymi dotyczyć ekspozycji i reklamy Suplementów Diety. Po ostatniej kontroli i raporcie NIK  czytaj tutaj  dotyczącej tej kwestii, Ministerstwo zdecydowało się wreszcie na zmiany w tej dziedzinie. Po nowelizacji, pacjent ma już rozrózniać co jest lekiem a co suplementem. Ale czy to załatwi sprawę? O czym jeszcze  powinniśmy wiedzieć?

Tak jak Polska długa i szeroka, podzielona jest na lepszy sort z PiS a z drugiej strony wykształciuchów z PO, wierzących i niewierzących, szczepionkowców i antyszczepionkowców, wegetarian i mięsożerców, systemowców i antysystemowców, tzw. uczciwych i złodziei, pracowitych i leni, mądrych i głupich, ładnych i brzydkich, bogatych i biednych, młodych i starych, chorych i zdrowych itd.;tak też wszystkie te grupy prędzej czy póżniej poddawane są manipulacji.

Nie będziemy się dokładnie zajmować w tym artykule: jak przekonywać by osiągnąć sukces, jak przekonać siebie, jak pobudzać poszczególnych ludzi by współpracowali z Tobą, jak skłonić innych do działania, jak planować perswazję,jak wykorzystać aspekty funkcjonowania człowieka – neurobiologii, jak przełamywać opór , redukować dysonans poznawczy, grać w zaufanie, jak sterować emocjami, jak zastosować emocje w ukrytej perswazji,jak radzić sobie z porażką dzięki nastawieniu na wynik lub budowanie relacji.

Nie zajmiemy się też: efektem pierwszeństwa, środka i świeżości – sekretu osobistego magnetyzmu; strategią – myślenia w kategoriach podwójnej wygranej; perswazyjnym uporem Kolumba; czapką niewidką; spadochronem; efektem dżungli; zbroją rycerską; puszką Pandory; optymalizowaniem komunikatów perswazji; tworzeniem wizji; zadawaniem właściwych pytań, regułą konsekwencji,regułą wzajemności,regułą sympatii,regułą autorytetu,regułą niedostępności,regułą racjonalizacji,regułą kompromisu,regułą wiarygodności,regułą powtarzania, regułą odmawiania, perswazyjnymi szczegółami itd.

A w krótki sposób przedstawimy na ciekawym materiale, co to jest manipulacja w reklamie. Wbrew pozorom artykuł nie odnosi się tylko do rynku Suplementów Diety, ale do całego rynku i wszystkich jego gałęzi. Pokazuje on również, że pomimo swojej doskonałości ludzki mózg jest tak niedoskonały.

Zacznijmy od początku a więc od manipulacji, póżniej przejdziemy do reklamy:

Starożytni Grecy używali terminu mètis na określenie przebiegłości. Jednak wyraz ten oznaczał również inteligencję. Świadczyło to o tym, że w pojęciu tym mieściły się również umiejętności szybkiej oceny sytuacji, sprawność w działaniu oraz przezorność. Dzisiaj moglibyśmy mètis określić jako przebiegłość. Zwodnicze działania ludzi określane były natomiast jako dolos. To co dziś nazwalibyśmy manipulacją, wówczas określano jako apátè. Określenie to dotyczyło przede wszystkim działań niejawnych. Polymètis natomiast, był to człowiek zdolny do różnych podstępów. Inteligencja więc i przebiegłość, gdy skłaniają do działań ekstremalnych mogą okazać się przyczyną manipulacji inną osoba lub społeczeństwem. Pozostając w starożytności, warto również przytoczyć przykład Platona, który ukazał związek pomiędzy oszustwem a inteligencją w sferze publicznej. W swoim dziele „Państwo” zachęca on elitę rządzącą do stworzenia tzw. „szlachetnych kłamstw” – mitów, w celu przywiązania obywateli do swojego miasta. Za pomocą wmawiania ludziom, że pojęcie autochtonii ma moralne podstawy, próbuje wytłumaczyć, że obywatele są synami owego miasta, a oddalenie się od niego skutkować będzie utratą ich siły, co ma doprowadzić do zaprzestania emigracji. Można więc zauważyć, że podstęp użyty w dobrej sprawie (wierze) był wówczas uważany za poprawny. Jedynym warunkiem było jednak posiadanie wiedzy na temat tego co jest dobre, a co złe. Stwierdzić więc można, że w życiu starożytnych państw – miast, spryt był cechą, która prowadziła do sukcesów politycznych i handlowych. W starożytnym Rzymie wykorzystywano podobne techniki. Zaczęto posługiwać się językiem łowieckim – sollicitare (okrążyć), paratum (przygotować starcie) oraz insidia (urządzić zasadzkę). Tzw. myślenie strategiczne miało doprowadzić do tego, by obywatel bezwiednie działał wbrew swojej woli. Od czynów tych do dzisiejszej manipulacji droga była więc krótka. Świat antyczny dopuszczał stosowanie tzw. ówczesnej inteligencji, dopóki pozostawało to w granicach legalnych działań, a więc dotyczyć nie mogło przemocy, kradzieży oraz obrazy bóstw opiekuńczych . W celu zrozumienia czym naprawdę jest manipulacja, należy zaznaczyć, że samo jej pojęcie nie zmieniło się na przestrzeni wieków. Stare praktyki zostały tylko podporządkowane nowym metodom sterowania ludźmi. Pierwszymi terminami określającymi dzisiejszą manipulację stały się wówczas wyrazy: imposture (logika oszustwa i podstępu, kłamstwo) oraz machinacja (XVII w.), który w liczbie mnogiej oznaczał potajemną działalność, mając więc znaczenie negatywne. Określenia te nie zawierały jednak narzędzi za pomocą, których można by sterować innym człowiekiem. Sam termin „manipulacja” zaczął obowiązywać na początku XVIII w. i miał takie samo znaczenie, jakie dzisiaj mu nadajemy – dotyczył więc manipulowania jakąś osobą lub grupą. Warto zaznaczyć, że przed terminem „manipulacja” znane było już określenie „manipulator”, które oznaczało osobę manipulującą jakimś przedmiotem, czyli np. przesuwającą ów przedmiot. Wraz z nastaniem manipulacji, manipulator stał się osobą, która manipuluje drugim człowiekiem. Z biegiem lat wyróżniono cechy podstępnego działania, do których zaliczono: wykorzystanie inteligencji, skrytość, pozorowanie, zwodzenie drugiej strony. Należy również zaznaczyć, że już w tamtych czasach zakres i moc manipulacji zależały od osobistej wartości manipulatora i od ogólnych uwarunkowań społecznych. We współczesnym świecie manipulacją nazywamy wszelkie sposoby oddziaływania na ludzi, prowadzące do mylnego przekonania, że są oni sprawcami jakiegoś działania, a w rzeczywistości są tylko narzędziem w ręku sprawcy. Dla lepszego zrozumienia manipulacji, można ją przyrównać do wpływu społecznego, który poprzez jednostkę lub grupę ludzi wywołuje zmiany poznawcze, emocjonalne i behawioralne u człowieka. Może on być świadomy i intencjonalny, a w niektórych przypadkach nieświadomy. Taka manipulacja jest zaplanowanym działaniem, w którym twórcy wykorzystują psychologię zachowań człowieka do wywierania wpływu na innych tak, aby nie zdawali oni sobie sprawy, że są pod jakimkolwiek oddziaływaniem. W innym ujęciu manipulacją możemy nazwać oddziaływanie, w którym osoba wywierająca wpływ nie liczy się z interesem osoby, na którą wpływ ten jest wywierany, a jej celem jest osiągnięcie spodziewanych korzyści. Ludzie poddają się zabiegom manipulacyjnym, ponieważ działają automatycznie i bezrefleksyjnie. Świat, w którym żyjemy powoduje, że nie jesteśmy w stanie analizować wszystkich informacji, które do nas docierają i dlatego reagujemy automatycznie na znane sytuacje. Automatyczne reakcje są podstawą oddziaływań manipulacyjnych. Wprowadzając do danej sytuacji wyzwalacz, powodujemy automatyczne uruchomienie pożądanej reakcji. Należy również zwrócić uwagę, że u ludzi przekonanych o manipulacji, zwiększa się uległość . Z uwagi na dużą łączność manipulacji z perswazją, w dzisiejszym świecie mediów, ludzie mogą być manipulowani za pomocą np. muzyki. Jej tempo i gatunek wpływa na nasze działania. Przy jej pomocy można stworzyć pozytywną postawę wobec danego przekazu czy informacji. Podobne działanie ma też kolor . Widoczne to jest np. w zmianie koloru garniturów parlamentarzystów. Manipulację spotkać możemy również w języku mówionym, stosowanym w mediach. Polega ona na zabiegach, które mają wyczulić świadomość odbiorcy na przekaz, ale tak aby nie zauważył stosowanej manipulacji. Producenci do manipulacji starają się wykorzystać nasze reakcje emocjonalne, które pojawiają się u nas automatycznie. Przykładem może być reakcja opiekuńcza wyzwolona na skutek pojawienia się w programach telewizyjnych niemowlęcia lub małego zwierzęcia, które łatwo przyciągają uwagę i budzą sympatię, tworząc dobry klimat dla całości przekazu. Kolejnym mechanizmem, który mamy wrodzony jest reakcja na ludzką twarz. Przy pomocy wyrazu twarzy łatwo można kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy. Manipulacja w mediach prowokuje odbiorcę do postawy małego zaangażowania w odbiór programu, który w normalnej sytuacji poddałby większej analizie. Postacie, które widzimy charakteryzują się atrakcyjnością fizyczną, wiarygodnością, sukcesem itp. Wywierają one swoim zachowaniem potężny nacisk na odbiorcę i zmieniają jego zachowania i postawy. Strach niesiony przez ryzyko społeczne jest często wykorzystywany w manipulacji medialnej. Odbiorców straszy się i ostrzega przed złamaniem społecznych konwencji, podsuwając im właściwy produkt medialny.

Zdaniem A.Lepy istnieją dwie podstawowe cechy manipulacji, które decydują o jej skuteczności – każda manipulacja jest planowana i skryta. Autor określa manipulację, jako celowe i skryte działanie, za pomocą którego narzuca się jednostce lub też grupie ludzi fałszywy obraz pewnej rzeczywistości. Taki zniekształcony obraz nie jest odnoszony do całej rzeczywistości, ponieważ przedmiotem działań manipulacyjnych staje się zawsze wycinek rzeczywistości otaczającej danego człowieka.

Grzywa uważa, że prawdziwą manipulację można wyróżnić poprzez dążenie do ominięcia ludzkiej świadomości, w celu uczynienia osoby lub grupy bezwolnym i uległym obiektem. Cechą manipulacji jest również występowanie zjawiska polegającego na tym, że niekiedy manipulacja wypiera rozsądek i krytyczne nastawienie osoby, do której jest skierowana. Z kolei manipulator reżyseruje sytuację w taki sposób, aby wykonawca miał wrażenie, że splot obiektywnych okoliczności wymaga dokładnie takiego zachowania.

Na gruncie nauk społecznych można wyodrębnić następujące wyróżniki manipulacji:

• wykorzystywanie cudzych słabości, własnej przewagi taktycznej oraz sprzyjającej sytuacji dla uprzedzenia w czymś drugiej strony lub narzucenia jej swojej woli;

• ukrycia celów działania, niejednokrotnie sprzężone z odwracaniem uwagi lub sugerowaniem celów pozornych,

• ukrywanie lub kamuflowanie samego działania, jego rzeczywistego charakteru i jego środków, a także własnego sprawstwa;

• posługiwanie się podstępem – wybiegiem oraz pułapką;

• wykorzystywanie i podtrzymywanie nieświadomości lub ograniczonej świadomości adresatów oddziaływań;

• posłużenie się innymi ludźmi jako narzędziami własnego działania; osiąganie własnych korzyści kosztem interesów innych;

• instrumentalne posługiwanie się potrzebami społecznymi i wartościami, jako swego rodzaju zachętą, „wabikiem”, środkiem dezorientacji innych;

• pośrednie lub bezpośrednie uprzedmiotowienie odbiorcy i wykonawcy działań. Patrząc na powyższe cechy można by sądzić, że reklama jest jednym z najmniej manipulacyjnych przekazów. Dlaczego? Dlatego, że cel przekazu jest znany odbiorcy – wiemy, iż reklamowany produkt firma chce nam sprzedać i będzie robiła wszystko, aby jak najlepiej przedstawić ofertę. Świadomość ta powoduje włączenie się u większości odbiorców „filtra – uwaga próbują mi coś sprzedać” i zwiększa sceptycyzm w podejściu do takiego przekazu. Nie ma więc tego, co jest podkreślane w wielu definicjach manipulacji czyli ukrytego celu przekazu.

Ze względu na ten „filtr” reklamodawcy sięgają po coraz bardziej wyrafinowane formy reklam np. reklamy podprogowe, lokowanie produktu, czy inne formy, które trafiają do nas nie wprost. Jednak zmienia się również sama treść reklamy, zmieniają motywy wykorzystywane, aby przyciągnąć uwagę, wedrzeć się w świadomość konsumenta i w niej pozostać. Żonglowanie emocjami wiedza, odbywa się w sposób coraz bardziej szokujący i prowokacyjny, a jednocześnie coraz bardziej wyrafinowany, łamiący kodeksy etyczne i dobre obyczaje. I tego typu przekaz jak najbardziej nosi znamiona manipulacji. Powiedzenie – „cel uświęca środki”, jest w przypadku niektórych reklam bardzo adekwatne. Ponadto, wiele reklam nie pokazuje prawdy lub wręcz ukrywa pewne fakty np. o szkodliwości działania danego preparatu, a to już oznacza manipulację, której celem jest sprzedać za wszelka cenę.

Manipulacja w świecie środków społecznego przekazu to nic innego jak pewien sposób oddziaływania na innych ludzi, z wykorzystaniem utajnionych narzędzi. Również cel tego oddziaływania ma być ukrywany przed osobą manipulowaną. Manipulacja jest trudna do uchwycenia i kontroli. Poddawanym manipulacji pozostawiona zostaje pozorna swoboda racjonalnego działania. Wybór ten jest jednak ukierunkowany przez podsunięcie fałszywej wiedzy, schematów postępowania, narzucenie ocen oraz przez prowokowanie niekontrolowanych reakcji emocjonalnych i ograniczenie poznania podejmowanych czynów. W obecnych czasach, dzięki swemu rozwojowi, media umożliwiające szerokie rozchodzenie się informacji, pozwalają kształtować stan wiedzy społecznej, przemilczając jej rzeczywisty stan, poprzez emisje półprawd i fałszu.

Z terminem tym związane są również tzw. paniki moralne. Stanowią one stany świadomości społecznej wykreowane przez media, poprzez poczucie zagrożenia ze strony różnych osób, organizacji, zjawisk czy warunków różnego typu. Często zdarza się, że media są celowo wykorzystywane do wywołania paniki moralnej, a celem tego jest odwrócenie uwagi od dużo bardziej ważnych problemów. Tworzenie paniki moralnej polega na tym, że media skupiają uwagę na określonych incydentach, powracając do nich i kreując atmosferę niebezpieczeństwa. Następnie szuka się kolejnych osób i wydarzeń, które potwierdziły by tę tezę i podwoiły strach. Skutkiem takich zabiegów może być wykluczenie społeczne pewnej grupy.

Wielość praktyk manipulacyjnych sprawia, że stała się ona czymś powszechnym i można ją nazwać wtórnym efektem istnienia norm społecznych.

W przypadku manipulowania informacjami, ich bazą okazują się być informacje prawdziwe, które są uzasadnieniem kłamliwych informacji. Fałszywa informacja, tak jak prawdziwa, dociera do odbiorcy poprzez media i jest bardzo podobna pod wieloma względami do tej prawdziwej. Warto zaznaczyć, że manipulator nawiązuje zawsze do czegoś co jest prawdą, wypaczając w ten sposób interpretację. Prawda więc dla manipulatora jest podstawą jego działania, a w celu uzyskania zaufania osoby manipulowanej, wykorzystuje przede wszystkim środki wizualne – obrazy.

Obraz jest bardziej władczy od pisma. Narzuca znaczenie, nie analizując go i nie rozpraszając.

Sam obraz wprowadzić może bardziej w błąd, niż tekst. Wynika to z emocji jakie może on wywołać, ze względu na fakt, że nie jest odbierany w pełni rozumowo. Posługując się więc stwierdzeniem Platona, można stwierdzić, że obraz nie odzwierciedla rzeczywistości, tylko ją zniekształca, wprowadzającym tym samym odbiorcę w błąd.

W mediach a szczególnie w telewizji, która jest wszechobecna w naszym codziennym życiu, oddziaływania te szczególnie widoczne są w przypadku: handlu (reklamy), polityki (kampanie wyborcze, debaty, zaproszeni goście) i gospodarki (manewrowanie statystyką, pozorne podwyżki płac, spadek bezrobocia).

Do determinantów intensywności manipulacji w telewizji zaliczyć można:

• wykorzystanie nieuwagi i podsunięcie gotowych rozwiązań, bez przedstawiania pełnego obrazu całej rzeczywistości lub określonego faktu czy zdarzenia;

• źródło przekazu – większe efekty osiągają ludzie wiarygodni (uczciwi, eksperci, budzący zaufanie), efektywność ta ulec może wzrostowi jeśli wyraża on stanowisko sprzeczne z jego własnym interesem, lub wydaje się, że nie stara się na nas wpłynąć. Ważną sprawą jest również atrakcyjność, wygląd zewnętrzny. 

• charakter przekazu – przewagę posiadają komunikaty o charakterze emocjonalnym nad logicznymi, bardziej żywe obrazowe poparte przykładami przekazy są efektywniejsze niż kolumny liczb i tabele. W zależności od sytuacji ważną rolę odgrywa kolejność prezentacji oraz jedno lub dwustronna argumentacja.- cechy audytorium – istotna jest samoocena odbiorcy. Osoby z niską samooceną łatwiej ulegają argumentom, które mają je przekonać niż jednostka mająca o sobie wysokie wyobrażenie. Innym czynnikiem jest nastrój i samopoczucie odbiorcy. Nie bez znaczenia są również ich doświadczenia oraz prezentowane postawy. Zabiegi manipulacyjne są bardziej intensywne w warunkach gdy cały system informacji zdominowany jest politycznie i podporządkowany jednej ideologii lub władzy.Bagatelizując w pewnym sensie ten problem stwierdzić można, że media nigdy nie pełniły swej misji informacyjno-edukacyjnej idealnie. Zawsze ich programy budziły pewną niepewność i konfrontację. Do odbiorcy, należy jednak zapewnienie sobie różnych źródeł informacji, z zastrzeżeniem, że powinien zawsze zachować czujność. Pozwala to na odparcie w pewnym sensie warunkowania, preparowania informacji i mylących iluzji. Nikt od niej nie ucieknie, ale można sobie z nią poradzić. Sposoby walki z manipulacją to zdobywanie prawdziwej informacji (nie rzetelnej), analizowanie faktów i uważna obserwacja rzeczywistości medialnej. Dla manipulacji, która wpływa na naszą psychikę dogodne są: zmęczenie, głód oraz ogólne osłabienie organizmu, które stanowią dla niej sprzyjające warunki.

Narzędziem manipulacji w mediach stała się również mimika i mowa ciała – stając się symbolami, które potęgują, czyli wzmacniają planowany przez nadawcę obraz odnoszący się do pseudorzeczywistości. Sposób w jaki kadrowane są obrazy ma również duży wpływ na odbiór wykorzystywanej symboliki. Powtarzalność tych schematów powoduje, że u widza tworzy się wieloetapowa konotacja, prowadząca do wskazanych przez nadawców sytuacji. Tak właśnie powstaje wybiórcze i kłamliwe przedstawianie rzeczywistości. Powtarzalność dająca silny impuls nakłaniający, kieruje widza na odpowiedni odbiór emitowanego przekazu audiowizualnego. Dotarcie do tak zakamuflowanego przekazu stanowi nie lada wyzwanie, opierające się na dotarciu do najmniejszych jego elementów, czyli odpowiednio zakodowanego przesłania.

W mediach, a w szczególności w telewizji, poprzez znaki i oznaki pokazuje się prawdę formalną. Wykorzystuje się do tego efekt medialnej inscenizacji wydarzeń, poprzez który tworzy się fakty medialne. Telewidza przyciąga się przez odpowiedni dobór i unaocznienie sensacji, przemocy, nieszczęść, seksu oraz rozrywki. Wszak media oferują to, co przyciąga wielka rzeszę odbiorców. Tak więc nasz punk widzenia świata i ludzi powoli staje się rzeczywistością telewizyjną. Powoduje to jednak zamieranie myślenia wartościowego i odpowiedzialnego. Telewizja jest wszak najlepszym medium skupiania uwagi oraz ukierunkowywania i organizowania myśli. Należy powołać się tutaj na amerykańskiego medioznawcę – Bernarda Cohena, który stwierdził, że: „Wprawdzie środkom przekazu nie udało się całkowicie zasugerować odbiorcą, co powinni myśleć, ale okazały się one zadziwiająco skuteczne w swych wysiłkach wmówienia odbiorcom o czym powinni myśleć”.

Stwierdzić jednak należy, że w mediach na podstawie kodowania przekazów nie wolno tworzyć faktów, ani też tych prawdziwych zmieniać. Etyczne zasady BBC wyraźnie określają, jaka powinna być konieczna rekonstrukcja faktów:

• musi to być wyraźnie zaznaczone,

• nie wolno fałszować faktów, odzwierciedlać należy tylko to, co na pewno wiadomo o rekonstruowanych wydarzeniach

• należy zaznaczyć, co zostało sztucznie stworzone i nie jest aż tak ważne,

• w rekonstruowanych scenach przestępczych, należy unikać scen przemocy, namawiających do ich stosowania.

W materiałach dokumentalnych więc, zabiegi upiększające są w pewnym sensie dopuszczalne. Pamiętać jednak należy, że granica pomiędzy artyzmem, a ukrytą i jawną perswazją jest tutaj bardzo nikła. Należy również zaznaczyć, że każde filmowanie rzeczywistości w pewnym stopniu zmienia tę rzeczywistość, dając pewnego rodzaju inscenizację. Poza tym ludzie zaczynają zachowywać się przed kamerą inaczej niż w zwykłych warunkach – co stanowi obiektywny skutek tego zabiegu. W śród inscenizacji medialnej wyróżnia się trzy czynniki:

• rola samego środka przekazu – kamery,

• celowe działanie uczestników wydarzeń pod katem mediów,

• celowe działanie reportera, które dokłada danemu wydarzeniu więcej emocji.

Zauważyć można, że trzeci czynnik jest w pełni zależny od twórcy przekazu i dlatego powinien być najsilniej ograniczony, ze względu na fakt, że uwiarygodnienie przez fałszowanie jest sprzeczne z wszelkiego rodzaju normami, a jednak spotykane bardzo często.

Prowokacja stosowana przez telewizję w postaci prowokacji obrazem, oszukuje zwykłych odbiorców. Muszą się więc oni nauczyć rozpoznawać czy mają do czynienia z faktami medialnymi w postaci prowokacji medialnej czy z oczywistą prawdą. Coraz częściej obecnie mamy do czynienia z inscenizacją wydarzeń przez telewizję oraz z prowokowaniem medialnym. Wpływ tego rodzaju zabiegów, bardziej wpływa na odbiorców, którzy bezkrytycznie odnoszą się do mediów.

Niebezpiecznym wydaje się fakt, że we współczesnym świecie media, w tym przede wszystkim telewizja, tworzą sztuczną rzeczywistość, która staje się telerzeczywistością. To właśnie telewizja określa, w co wierzyć, jak postrzegać rzeczywistość, komu ufać oraz co jest dobre, a co złe, dając nam gotowe wzorce życia do naśladowania.

Manipulacja w przekazach medialnych jest jak mit – udaje, że niczego nie ukrywa, prowadząc do zniekształcenia i zaniku.

Reasumując powyższe rozważania, stwierdzić należy, że pod wpływem środków przekazu, w tym przede wszystkim telewizji, nasz obraz rzeczywistości staje się chwiejny.

Nasze indywidualne postawy, potrzeby, gusta, zastępowane są wzorcami reprezentowanymi przez media. W natłoku informacyjnym, w coraz szybszym tempie życia, coraz trudniej jest nam odkodować ukryte znaki i znaczenia – odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Wszyscy odbiorcy mass mediów stali się w sposób mniej lub bardziej świadomy potencjalnymi ofiarami mediów. We współczesnych mediach – manipulacja i perswazja stały się ich nieodłączną częścią. Jedynym więc wyjściem dla społeczeństwa jest przeobrażenie się z odbiorcy biernego, bezkrytycznego w odbiorcę uważnego i świadomego tego, że istnieją ludzie, którzy starają się wpływać na nasze potrzeby, upodobania, poglądy oraz obraz rzeczywistości.

Reklama i manipulacja

W myśl definicji Rady Reklamy (www.radareklamy.pl) , reklama jest to „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę.”

Inna z definicji mówi, że reklama jest najbardziej znaną i najczęściej stosowaną formą oddziaływania promocyjnego firm, dzięki której firma informuje klientów o swojej ofercie oraz zachęca ich do wyboru własnej oferty spośród wielu ofert konkurencyjnych. Reklama jest płatną formą komunikacji między firmą a otoczeniem.

Patrząc na współczesne reklamy można się zastanawiać, czy rzeczywiście wszystkie reklamy służą do informowania o ofercie i zachęceniu do zakupu. Coraz więcej reklam kontrowersyjnych prowadzi do refleksji, że niektóre reklamy niewiele mają wspólnego z komunikatem informacyjnym czy nakłaniającym do zakupu. W przypadku niektórych firm reklamy są swoistym manifestem związanych ze światopoglądem firm – zapatrywaniem na współczesne problemy społeczne, religijne czy różnice międzypokoleniowe. Prowokacją, czasem zmuszająca do myślenia, a czasem wywołują oburzenie doprowadzając do protestów różnych grup społecznych. Celem ostatecznym pozostaje sprzedaż, ale coraz większy wpływ zaznacza się również w sferze kształtowania przez reklamę konsumpcyjnego stylu życia. Reklama przestała być już tylko przekazem promocyjnym stała się miejscem, gdzie poszukujemy informacji jak żyć, co musimy mieć, co jeść, gdzie bywać, aby być akceptowanym społecznie. I to sterowanie naszym społecznym zachowaniem odbywa się już poza naszą świadomością.Wspominana już, ale jakże trafna definicja Podgóreckiego podsumowująca manipulację: ”Ogólnie – manipulacja to wszelkie takie oddziaływanie na wykonawcę, w którym ten mylnie sądzi, że jest sprawcą, nie zdając sobie sprawy z tego, że jest środkiem w rękach rzeczywistego sprawcy”. W wypadku reklamy mamy do czynienia z takim oddziaływaniem. Konsumenci uważają, że dokonują racjonalnego wyboru produktów, a w rzeczywistości ich wyborami sterują firmy między innymi poprzez reklamy.

Reklama jako arena walki o uwagę klienta

Walka o uwagę odbiorcy stała się jedną z przyczyn zmian w reklamie. Nieprzypadkowo pojawia się słowo walka, gdyż mamy do czynienia z wojną miedzy producentami, w której stawką jest uwaga i portfel klienta, a bronią reklama. Gro reklam, które oglądamy w telewizji, w internecie, na bilbordach czy w innych mediach to świat pięknych, młodych, sprawnych, opalonych, uśmiechniętych ludzi, szczęśliwych, bo posiadają reklamowany produkt. Mają gotowe dania, dobre na każdą okazję, pastylki na wszystko, pranie czyste dzięki cudownym proszkom i pachnące dzięki płynom do płukania, śnieżnobiały uśmiech zawdzięczają pastom do zębów, a czyste talerze niesamowitej sile płynu do zmywania. Tylko, że ten świat przestaje być w reklamie „atrakcyjny” szczególnie dla młodych ludzi. Nudny, sztampowy przekaz traci na sile i nie przykuwa już uwagi.

Reklama jest wpisana w naszą codzienność, przekaz promocyjny musi więc oferować wartość dodatkową. Twórcy reklam starają się wymyślić coś co zaskoczy odbiorców. Sięgają po motywy kontrowersyjne, szokują obrazem. Za reklamy szokujące uznaje się takie przekazy, które zawierają motywy uważane za ryzykowne, budzące mieszane uczucia. Obszary, które porusza się w tego typu reklamach stanowią coraz szersze spektrum tematyczne – od erotyki, pornografii, obrzydliwość, przez przemoc po śmierć.

Reklama zaczyna wykorzystywać motywy, które dotychczas w wielu kulturach były uważane za społeczne tabu lub przynajmniej stanowiły tematy wstydliwe, intymne czy takie o których głośno się nie mówi.

Tabu w szerokim rozumieniu, to fundamentalny zakaz kulturowy, którego złamanie powoduje często gwałtowną reakcję ze strony osób będącymi uczestnikami danej kultury. W węższym znaczeniu tabu może odnosić się do spraw, działań o których przyjęło się nie mówić publicznie. Takie tabu jest wpajane w procesie socjalizacji i stanowi rodzaj autocenzury.

Przykładowo takim tabu w wielu kulturach jest: zabijanie, kazirodztwo, przemoc wobec kobiet, pedofilia.

Obecnie terminu „tabu”, w dyskursie pozanaukowym, używa na się na określenie bardzo szerokiej gamy czynności. Tabu dotyczy niemal wszystkiego, o czym nie mówi się publicznie – molestowanie w pracy, stosunki pozamałżeńskie, higiena osobista, niektóre choroba, śmierć, nawet zarobki. Z drugiej strony modne jest poruszanie tematów drażliwych lub wstydliwych w mediach i debatach publicznych – od homoseksualizmu przez molestowanie aż do chorób psychicznych.

Naruszenie tabu możemy odczuwać jako przekroczenie granic dobrego smaku czy przyzwoitości, które mogą wywołać poczucie braku bezpieczeństwa, niepewności czy oburzenia. Takie granice dobrego smaku przekraczają coraz częściej reklamy. Do kanonu reklam łamiących tabu przeszły już obrazy firmy United Colors Of Benetton. Oliviero Toscani, który przez wiele lat był twórcą reklam dla Benettona sięgał po motywy kontrowersyjne już w latach 80-tych i kontynuował swoje „dzieło” dla Benettona do końca lat 90-tych. Nie bał się sięgać po kontrowersyjne tematy – religijne (ksiądz całujący się z zakonnicą), przemocy, rasizmu, kalectwa, które często budziły lęk, odrazę czy oburzenie. Dzisiaj coraz więcej firm wykorzystuje reklam szokującą sięgając po coraz bardziej drażliwe tematy, czasem skrajnie drażliwe.

Model oddziaływania reklamy

Coraz trudniej w natłoku reklam wyróżnić na runku swoją ofertę. Analizuje się mechanizmy oddziaływania reklamy i na ich podstawie opracowuje przekaz.

Najbardziej znanym modelem, odnoszącym się do konstruowania przekazów reklamowych jest model AIDA stworzony już w 1925 roku przez E.K Stronga. Skrót jest akronimem pochodzącym od nazw angielskich: Attention – przyciągnąć uwagę, Interest – zainteresować produktem, Desire – wywołać pragnienie zakupu, Action – pobudzić działanie do zakupu.

Konstruowanie przekazu opartego na szoku i kontrowersji powinno być oparte na modelu oddziaływania, który autorka tekstu nazwała PEGAZ:

1. P – przykucie uwagi przez kontrowersyjny lub prowokacyjny przekaz – obraz, tekst, muzykę, obok których trudno przejść obojętnie;

2. E – emocje, rozbudzenie emocji odbiorcy – oburzenia, szoku, niedowierzania,lęku, obrzydzenia, radości, ciekawości itp. Emocji, które mają budzić skojarzenia z marką i zmusić odbiorcę do myślenia;

3. G – gwarancja, że przekaz nie przejdzie bez echa, odbiorca prześle dalej reklamę lub link do znajomych, będzie o niej myślał, dyskutował, czasem przekaz może wywołać protest różnych środowisk, co zwykle zwiększa rozgłos marki;

4. A – akcja, czyli zakup produktu i przywiązanie do marki;

5. Z – zapamiętanie przekazu i marki.

Sięgając po przekazy szokujące trzeba mieć na uwadze, iż stosowanie negatywnych emocji w reklamie, wywołujących strach czy obrzydzenie, jest ryzykowne, ponieważ skutek może być odwrotny od zamierzonego. Zamiast akcji w postaci zakupu czy przesłania linku do reklamy dalej, może nastąpić „bojkot” marki. Ponadto przekazy o silnym zabarwieniu negatywnym mogą powodować chęć „ucieczki” od przekazu. Stąd jeśli chcemy nie tylko zszokować, ale również osiągnąć „akcję” musimy dobrze sprecyzować grupę odbiorców i wiedzieć jakich tabu nie naruszać, a które naruszyć można. To co szokuje starszych ludzi nie szokuje młodych, to co szokuje w jednych kulturach w innych nie. Trzeba mieć też na uwadze, że zapamiętanie przekazu nie jest równoznaczne z pozytywnymi skojarzeniami. Marka może nam się kojarzyć niekorzystnie i wzbudzać dezaprobatę. O czym przekonała się niejedna firma.

Etyka reklamy

Choć w reklamie nie wolno odwoływać się do uczuć wywołujących niesmak, lęk czy nie wolno naruszać dobrych obyczajów, to twórcy reklam w walce o uwagę klienta sięgają do motywów, które dotąd były uważane w wielu kulturach za swoiste „tabu”. I często nieskuteczne są zakazy i nakazy Rady Etyki czy Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ustawa określa jaka działalność jest przejawem nieuczciwej konkurencji.

Za nieuczciwą konkurencję uznaje się działania sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagrażają one lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieuczciwej i zakazanej reklamy, m.in. do:

• Reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami (reklamy kontrowersyjne) oraz reklamy uchybiającej godności człowieka (np. wizerunek kobiety w reklamie);

• Reklamy wprowadzającej w błąd, do której zalicza się reklamę: kłamliwą, oszukańczą, niepełną, naśladowczą, przesadną, naruszającą cudze oznaczenia handlowe;

• Reklamy nierzeczowej, odwołującej się do wykorzystywania uczuć nabywców przez wykorzystywanie lęków, przesądów, czy też łatwowierności dzieci.

W Polsce działalność reklamową reguluje również Kodeks Etyki Reklamy, który określa m.in. co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym, reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów.

Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:

• używania elementów zachęcających do aktów przemocy,

• używania treści dyskryminujących; dyskryminacji w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość,

• reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu,

• reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

Patrząc na przykłady wielu reklam, można stwierdzić, że te zakazy są nieskuteczne. Jaka zatem powinna być reklama, o której można by powiedzieć, że jest etyczna i nie manipuluje odbiorcami? A.Jachnis podaje kilka takich cech etycznej reklamy.

Etyczna reklama powinna:

• charakteryzować się prawdomównością i respektowaniem godności jednostki ludzkiej, poszanowaniem wartości religijnych i kulturowych,

• pokazywać prawidłową wizję świata i rodziny oraz respektować integralność osobistą konsumentów,

• zawierać treści nienaruszające godności osobistej, nie może zawierać elementów dyskryminacji rasowej, płci lub narodowości,

• reklamować produkty i usługi w taki sposób, aby nie budzić uczucia próżności, chciwości, zazdrość,

• nie powinna naruszać uczuć religijnych, przekonań politycznych, dobrego smaki przyzwoitości.

Regulacjami rynku ekspozycji i reklam suplementów diety i leków zajmują się w Polsce m.in. Główny Inspektorat Sanitarny i bardziej rzeczowo Główny Inspektorat Farmaceutyczny, którego wyniki w tym względzie możemy zobaczyć na stronie: https://www.gif.gov.pl/pl/decyzje-i-komunikaty/decyzje/decyzje?ida%5B3%5D=5 , 

Na stronie Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego możesz również zobaczyć decyzje wraz z uzasadnieniem, jakiej firmie farmaceutycznej:

• zakazano wprowadzania leku na rynek polski
• wycofano lek z rynku polskiego
• wstrzymano obrót tym lekiem
• dopuszczono ponownie lek do obrotu na rynku polskim

Czy jest sens walki z manipulacją? Jeśli istnieje od czasów starożytnych to widać nie ma na nią mocnych, ale warto chociaż zdawać sobie sprawę, że istnieje i jesteśmy jej ofiarami. Co do uczciwej, rzetelnej i wiarygodnej Reklamy? jest bardzo potrzebna jako jeden z motorów napędzających gospodarkę.

żródło: Mrozowski M., Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa 2001. Paluchowski W.J., Bartkowiak G., Psychologia a promocja – w poszukiwaniu skuteczności, Poznań 2004, cz. I. Grzywa A., Manipulacja. Mechanizmy manipulacji, Kraśnik 1997 Honey P., Jak radzić sobie lepiej z ludźmi, PETIT, Warszawa 1997 Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Branta, Bydgoszcz-Warszawa 2007Kotarbiński T., Drogi dociekań własnych. Fragmenty filozoficzne, PWN, Warszawa 1986 Kotarbiński T., Przykład indywidualnego kształtowania się postawy wolnomyślicielskiej T. Kotarbiński, L. Infeld, B. Russell, Religia i ja, Książka i Wiedza, Warszawa 1981Lepa A., Świat manipulacji, Biblioteka „Niedzieli”, Częstochowa 1997 Lew-Starowicz Z., Encyklopedia erotyki, Muza, Warszawa 2001 Nowacki R., Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005 Podgórecki A., Zasady socjotechniki, Wydawnictwo: Wiedza Powszechna, Warszawa 1966 Puzynina J., Język wartości, Warszawa 1992 Siemieniecki B. (red.), Manipulacja – Media – Edukacja, Toruń 2007 Słownik Wyrazów Obcych, Warszawa 1997 Szulczewski M., Informacja społeczna, Wydawnictwo: Książka i Wiedza, Warszawa 1979 Szymoniuk, Komunikacja marketingowa. PWE. Warszawa 2006 Zimbardo P.G., Leippe M.R, Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Wydawnictwo Zysk i S-ka. Poznań 2004 Autorzy:Małgorzata Koszembar-Wiklik,Robert Grochowski Naukowy Przegląd Dziennikarski

Ciekawostka:

• Czy wiesz, że ojcami współczesnej manipulacji są Amerykanie i to nie tylko naukowo ale szkoleniowo, reszta świata (w tym duże korporacje) od nich własnie uczy się tej “sztuki”, która pomaga im przejmować następne rynki.
• Czy wiesz, że jeden z większych polskich producentów suplementów diety(tabletki musujące dostępne w marketach) ma w swojej nazwie słowo “Lek” ( i logo łudząco podobne do symbolu branży medycznej tj. kielich opleciony eskulapem) a należy on nie do firmy medycznej czy farmaceutycznej a spożywczej – produkującej m.in. makarony do zup.
• Czy wiesz, że ojciec najbogatszego człowieka wszechczasów jaki żył na Ziemi Johna Davisona Rockefellera, którego fortuna do dziś budzi respekt, stosował manipulacje – podając się za lekarza cudotwórcę, sprzedawał on mikstury lecznicze własnej roboty(placebo).Było to w XIXw, na kontynencie amerykańskim,
• Czy wiesz, że w Polsce obowiązują zakazy reklamowania się lekarzy i aptek?. Mówią o tym odpowiednie przepisy.
• Chcesz mieć dużo lajków w social mediach? Zajmij się tematyką z poniższego rysunku (im większy słupek tym większy sukces w otrzymywaniu lajków od internautów – najwięcej lajków można otrzymać na profilach o tematyce obyczajowej:życie prywatne i zawodowe, skandale celebrytów, polityków, zwykłych ludzi,itd.,beka z zabawnych sytuacji i ludzi. Natomiast pod słupkiem “inne” znajdują się między innymi różne akcje pomocowe – dla ludzi i zwierząt):